Capita spesso, nelle prime riunioni con un'azienda, di trovare uno scarto tra due frasi. La prima è quella dell'imprenditore che racconta cosa fa la sua impresa. La seconda è quella che usano i clienti quando la descrivono a qualcun altro. Raramente coincidono, e quello scarto è il vero problema di comunicazione: non il logo, non il tono dei social.
L'identità aziendale è ciò che l'impresa è davvero: come lavora, cosa rifiuta di fare, quali promesse mantiene quando nessuno guarda. La percezione è ciò che arriva fuori. Sono due cose diverse e vanno gestite come tali.
Ridurre la distanza tra ciò che sei e ciò che sembri
Partire da quello che si fa, non da quello che si vorrebbe essere
La tentazione è costruire un'immagine desiderabile e poi provare a starci dentro. Funziona per poco. Un'identità regge se descrive comportamenti reali e verificabili: tempi di risposta, modo di gestire un reclamo, cosa succede quando qualcosa va storto. Sono questi i dettagli che il cliente ricorda e racconta, molto più di una headline.
Un esercizio utile è elencare tre cose che l'azienda fa meglio della concorrenza e tre che ha deciso di non fare. Il secondo elenco è quasi sempre più difficile da compilare del primo, ed è anche quello che definisce meglio un'impresa: chi non rinuncia a niente sta dicendo di essere adatto a chiunque, che nel mercato di oggi equivale a non essere scelto da nessuno.
Parlare con una voce sola
Il sito dice una cosa, il commerciale ne dice un'altra, l'assistenza ne dice una terza. Nessuna delle tre è sbagliata, ma insieme non compongono niente di riconoscibile. Prima di curare la forma conviene mettersi d'accordo sulla sostanza: cosa promettiamo, a chi, entro quali limiti. Una consulenza strategica spesso comincia proprio da qui, mettendo intorno a un tavolo persone che non si parlavano.
Ascoltare prima di correggere
Prima di riscrivere qualsiasi testo vale la pena raccogliere il linguaggio che usano già i clienti: recensioni, email, domande ricorrenti al telefono. Quelle parole valgono più di qualsiasi analisi teorica, perché mostrano quale idea dell'azienda si è formata là fuori. A volte è migliore di quella interna, e conviene adottarla.
Lo stesso vale per le ricerche su Google: le query con cui le persone arrivano al sito raccontano cosa si aspettano di trovare, e non sempre coincide con quello che l'azienda ha deciso di mettere in vetrina. È un dato gratuito che quasi nessuno legge con attenzione.
Reggere anche quando le cose vanno male
La reputazione non si misura nei periodi tranquilli. Si misura in un ritardo, in un errore, in una recensione negativa. Un'azienda che ha chiaro chi è risponde in modo coerente anche allora, e quella coerenza vale più di mesi di comunicazione ordinaria.
Conclusione
Allineare identità e percezione non è un'operazione di facciata: è un lavoro che tocca processi, persone e abitudini, e per questo richiede tempo. Il punto di partenza però è semplice e costa poco: chiedere a dieci clienti come descriverebbero la vostra azienda a un amico. Se le risposte somigliano a quello che pensate di essere, siete a buon punto. Se non somigliano, sapete da dove cominciare.